Tuesday, January 01, 2008

從MC Farmer聯想品牌建立

從MC Farmer聯想品牌建立

我們都知道幾乎什麼東西也是在中國發明的,火藥、造紙,甚至意大利麵條,最近網民發現,風行全球的嘻哈(Hip-hop)音樂,原來也是在中國發明的!別以為這種街頭說唱文化是二十世紀七十年代美國黑人創作出來的,其實在再早十多年前已在中國內蒙古農村出現了!

不相信?請登上http://youtube.com/watch?v=NPLNlEnZ0sM,自己親眼一看親耳一聽。片中「芨芨灘村」的農民,身穿像黑人饒舌歌手喜愛的白色皮草,一條條長長的的頸鏈,口說他不知道「啥是Hip-Hop」,但他「發現這個雞走路特別幽默感,就學了它的走路,他的動作,為了鍛鍊身體,一提,一放,一提,一放」,那就成了嘻哈的舞步了。

那嘻哈的「手指指」動作呢?原來農民在幹活時,「自然的發明一个擠(牛)奶(的手法),上一把,下一把,一擠,一擠,(奶)就擠出來了」,連反手地擠都可以!就連嘻哈音樂DJ捽碟手勢,也源自農民的鐵匠朋友,轉動打馬蹄鐵時磨的動作!而這位農夫,不是香港的嘻哈組合「農夫」,大名是MC Farmer!

其實,這短片是諾基亞在其多媒體手機系列的中國網站推出的,整段片子中完全沒有出現過自己品牌或產品,連一部手機也沒有,內容也與手機和通訊無關,但卻以幽默的方法,製造話題,讓片子在手機、網上流傳,建立品牌的效果,比任何硬銷手法更佳。

無品牌勝有品牌

據聞,創作這段「廣告片」的,其實是香港的廣告人,可見港人的舞台的確已經打出本地以外。不過,不知道為什麼,諾基亞這「無品牌勝有品牌」的高招又令我想到,為什麼香港本地的品牌建立,仍然如此落後?

每年冬天廠商會都會舉辦工展會,雖然說是為了推動本地品牌發展,但始終不離只是個雜賣貨場,雖然年年舉辦香港品牌選舉,但入圍及得獎「名牌」,大多並不起眼,或者是已老化的「老字號」,甚至有些真的聽也未聽過。究竟香港品牌出了什麼問題?

說起來我們很多人都會對一些老牌香港品牌有印象,像「紅A」塑膠製品,多少也因為六三年的水荒制水,令紅A的膠水桶大行其道,用作儲水之餘,紅A更宣傳和教導市民使用淋花的花灑,用小量的水也可以去洗澡,這是品牌融入生活的例子。但隨著社會和經濟水平進步,商品和服務全球化,香港的品牌發展卻停了下來。

品牌--生活態度

從2007年商業周刊的全球最強品牌的十大名單,也許可看出一些人家成功之道:可口可樂微軟IBM通用電器、諾基亞、豐田英特爾麥當奴迪士尼平治。第一個共通點,這些品牌在其自己的產品領域都是龍頭,但除此之外,明顯地很多品牌在形象上已經超越單單代表產品,反而更代表一些生活態度或甚至文化,這在可口可樂、迪士尼、麥當奴這些品牌最易看到。

品牌的另一個主要作用,是在於其在消費者中存在的信任感覺,然而從香港品牌選舉的六項評審標準看,即知名度、經營特色、創新意念、品質、形象、環境保護,廠商似乎仍然把品牌局限於宣傳作用為主,未能表現明白為現代消費者創造一種生活文化感覺的重要。

直接的產品宣傳在今日市場已經相對地作用下降,諾基亞的短片的例子也反映網絡作為品牌建立途徑的新嘗試的好例子,畢竟,Google本身亦已經在全球品牌排名二十,eBay雅虎也分別佔四十八和五十五位。不過,其實也有一家香港品牌佔榜上第二十三名之高,就是匯豐銀行,如果算是香港品牌的話。

2007年商業周刊全球最強品牌
http://www.ourfishbowl.com/images/fishbowl_story/2672007/bestglobalbrands_2007ranking.pdf

刊於《CUP》2008年1月

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